Rückschau Zeitung digital 2016:
Mobile ist King, aber woher kommen die Erlöse?


Berlin - Earl Wilkinson, Chef des weltweiten Strategieverbundes INMA (International News Media Association), lässt keine Zweifel zu: „2020 wird das Smartphone weltweit die mit Abstand meistgenutzte Medien-Plattform sein.“ Und Ralf Ressmann, Research-Experte der Publishing-Organsation  WAN-Ifra, ergänzt: „Wenn eines sicher ist, dann ist es Mobile, Mobile, Mobile.“ Die beiden Fachleute wiesen den 300 Teilnehmern des BDZV-Fachkongresses Zeitung digital in Berlin die Richtung für die kommenden Jahre. Wie ein roter Faden aber zog sich zugleich die immer gleiche Frage durch Keynotes und Diskussionen: Und woher kommen die Erlöse?

Der rasante Trend zur mobilen Mediennutzung wird vor allem von jungen Zielgruppen getrieben, die aber nach derzeitigem Stand weder die üblichen digitalen Werbeformen akzeptieren (Stichwort Ad-Blocker), noch klassische Bezahlmodelle wie Abonnements oder Paywalls. Wer sind diese sogenannten Millennials, also alle unter Mitte Dreißig, die mit dem Web aufgewachsen sind? Prof. Stephan Weichert  von der Hamburg Media School (HMS) versucht der digitalen Generation mit einer Studie im Auftrag des BDZV auf die Spur zu kommen. Die ersten Ergebnisse belegen, dass auch die Jungen ein enormes Bedürfnis nach vertrauenswürdiger Information haben. Aber die Ansprüche an Auswahl, Sprache oder Formate verändert sich erheblich gegenüber traditionellen Medienangeboten. Rune Ulvik, Nachrichtenchef der kleinen norwegischen Zeitung „Bergensavisen“ und selber erst Mitte Zwanzig, setzt erfolgreich auf junge Zielgruppen und die Plattform Smartphone. Eine seiner Empfehlungen: „Junge Zielgruppen wollen sich bei lokalen Themen beteiligen und einbringen.“

Ulvik setzt auf Reichweite und Werbefinanzierung – oft ersetzen bereits Native Advertising-Inhalte die störenden Displaybanner. Aber Matthias Müller von Blumencron, Digitalchef der Frankfurter Allgemeinen Zeitung (FAZ) warnt bei der Bewertung digitaler Erlösmodelle vor Illusionen: „Es gibt die eine Lösung nicht, die uns ausreichend digitale Erlöse beschert. Das Thema ist komplex, detailreich und mühsam.“ Und Ralf Ressmann bestätigt: „Ich sehe nicht die eine Silverbullet.“ Ressmann lobt neue App-Konzepte wie die der FAZ, der Neuen Zürcher Zeitung (NZZ) oder von der Schweizer TA Media. Dort gebe es einmal am Tag eine hochwertige Auswahl von Inhalten in einem eigenständigen Produkt mit eigenem Preis. „Erfolgreiche mobile Angebote sind eben keine 1:1 Kopie der Website mehr.“ Earl Wilkinson machte den Verlegern auf der einen Seite Hoffnung, dass die weiter steigende mobile Nutzung auch fast automatisch zu steigenden mobilen Werbeerlösen führen wird. Auf der anderen Seite betonte er. “Die Paywalls werden scheitern, wenn wir den Menschen im Gegenzug nicht zusätzliche Services und echten Mehrwert bieten.“ Wilkinson verwies auf das radikale Modell der kanadischen Zeitung „La Presse“. Ihre Printausgabe erscheint nur noch am Samstag, die Tablet-App ist kostenlos und sie wird allein über hohe Werbeerlöse finanziert.

Als wenn die Lage nicht schon unübersichtlich genug wäre, verändern nun auch noch die Web-Giganten Google und Facebook unter dem Stichwort Distributed Content die Spielregeln. Mit Accelerated Mobile Pages (AMP) will Google helfen, dass mobile Medienangebote  schneller auf den Smartphones laden, um so auch die Ad-Blocker zu stoppen. Zugleich wertet der Konzern damit aber auch die eigene Suche und Google News auf. Ähnliche Ambitionen werden Facebook mit seinem Konzept Instant Articles nachgesagt. Segen oder Fluch? Matthias Müller von Blumencron plädiert für Offenheit: „Digitale Distribution ist ein Feld, das wir Verlage erst jetzt zu verstehen beginnen. Das ist eine neue Wissenschaft. Da brauchen wir eine Labor- und Experimentalkultur. Vielen ist nicht klar, in welch radikale Veränderungen wir laufen.“ Juliane Leopold, ehemalige Chefin von Buzzfeed in Deutschland ist skeptischer: „Bislang nutzt zum Beispiel das Modell Instant Articles nur Facebook. Die ersten Erfahrungen sind ziemlich enttäuschend.“ Aber in einem Punkt pflichtet sie dem FAZ-Mann bei: „Ich wünsche mir von den Verlegern auch deutlich mehr Mut und Pioniergeist.“

Das der sich lohnen könnte, davon ist Earl Wilkinson überzeugt und verweist auf neue Trends in den USA, wo die ein oder andere Medienmarke wie etwa die „Washington Post“ oder die „New York Times“ im Wettbewerb mit den jungen digitalen Medienanbietern wie Vice, Buzzfeed oder Business Insider dank mutiger digitaler Transformation bis tief in die Redaktion hinein Boden gutmachen. Bei einem großen Publishingkonzern wie Hearst, so Wilkinson, laute die Devise mittlerweile: „Zwischen uns und den digitalen Hypemarken wie Vox Media oder Refinery29 gibt es im Newsroom gar keinen Unterschied mehr.“ Steigende Nutzungszahlen auch in jüngeren Zielgruppen scheinen die Richtigkeit einer mutigeren Digitalstrategie zu bestätigen.

Meinolf Ellers

Meinolf Ellers, ist Chief Digital Officer (CDO) der dpa und Geschäftsführer der dpa-digital services GmbH

08.07.2016, 14:43
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